CHƯƠNG 7. PHÂN TÍCH BẢN CHẤT VÀ NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH

I.  BẢN CHẤT CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH

Điều kiện cần

Lợi nhuận ròng biên của Guinness từ năm 2003 đến năm 2005 mặc dù giảm nhưng vẫn lớn hơn bình quân ngành và lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh chính của Guinness là Murphy. Lợi nhuận ròng biên bình quân ngành thấp nhất vào năm 2004 là 3,8% và cao nhất là năm 2010 là 6.5% và trong các năm còn lại lợi nhuận ròng biên tăng từ 10.33% năm 2005 đến 17,17%,điều đó cho thấy khả năng sinh lợi trên doanh số của công ty tương đối cao hơn so với các công ty khác trong ngành và công ty có lợi thế cạnh tranh ,điều này được minh chứng qua sự vượt trội về hiệu quả và chất lượng 

Điều kiện đủ:

1. Vượi trội hiệu quả

Hiệu quả được coi là bộ phận vô cùng quan trọng trong sản xuất đối với bất kì công ty nào. Và một công ty được coi là hiệu quả khi nó cần ít đầu vào để sản xuất đầu ra tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được điều này, Guinness không ngừng nâng cao và cải tiến hoạt động sản xuất của mình thông qua việc đầu tư vào công nghệ và các dây chuyền sản xuất để tạo ra năng suất sản xuất hiệu quả. Có thể kể đến những hoạt động đầu tư đạt công suất cao trong thời gian gần đây của công ty như:

Năm 2002 Guinness mua lại công ty bia Meta một thương hiệu truyền thống, kênh phân phối rộng khắp và đây là công ty sản xuất bia lớn thứ 2 tại Ethiopia với giá 225 triệu USD để tối đa hóa các cơ hội của mình tại các thị trường đang phát triển của châu Phi. Ekwunife Okoli, giám đốc điều hành cho các thị trường khu vực châu Phi tại Guinness, tuyên bố rằng: “Thông qua việc kết hợp sức mạnh và di sản của Meta với thương hiệu và đổi mới thông tin quốc tế của chúng tôi, chúng tôi sẽ phát triển thương hiệu và kinh doanh. Chúng tôi muốn người tiêu dùng trên khắp Ethiopia được thưởng thức Meta và xa hơn nữa”. Về thương vụ này Bộ trưởng thương mại và đầu tư Vương quốc Anh cho biết: “Trong thị trường này, Ethiopia đại diện cho một cơ hội tuyệt vời, và tôi hy vọng nơi đó Guinness dẫn, các công ty Anh khác sẽ làm theo. Tôixinchúcmừng Guinness với di chuyển này và tôi chúc họ luôn thành công với đầu tư của họ”

Năm 2005 Guinness đầu tư hơn 225 triệu bảng Anh vào nhà máy bia Ogba của mình tại  Nigeria để mở rộng hoạt động sản xuất bia tại lục địa đen của mình đồng thời góp phần tạo ra hơn 200 việc làm ổn định cho người dân tại đất nước này cũng như đóng góp một phần lớn vào tăng trưởng kinh tế thông qua việc nộp thuế cho chính phủ.

Năm 2007 Guinness hợp tác với MeadWestvaco một công ty bao bì hàng đầu của Mỹ, đang hoạt động tại hơn 29 quốc gia để sản xuất một dây chuyền đóng chai và đóng gói bao bì sản phẩm bia Guinness cho phép đạt tốc độ lên đến 420 gói/phút. Việc hợp tác này đã giúp công ty có thể thay thế mẫu mã bao bì một cách dễ dàng để tạo một cảm giác mới lạ  và thu hút khách hàng với một chi phí thấp hơn nhiều.

Năm 2008 chất lượng bia Guinness tại St James Gate được đánh giá là ngon hơn hẳn những nơi khác, với đánh giá này công ty đã cam kết tất cả bia Guinness được bán tại Châu Âu sẻ được xuất khẩu tại St James Gate và để thực hiện cam kết này Guinness đã đầu tư € 650 triệu vào St James Gate để biến nơi sản xuất những lít bia Guinness đầu tiên của mình thành trung tâm sản xuất bia hàng đầu thế giới. Nhà máy bia mới này sẽ có khả năng sản xuất 1.000.000.000 lít một năm - tương đương với 300.000 lon Guinness và 200.000 lon của các thương hiệu khác như Carlsberg mỗi hai giờ. Theo như Paul Walsh, Giám đốc điều hành của Guinness cho biết: “Đề xuất này sẽ hỗ trợ cho sự thành công lâu dài và tăng trưởng của Guinness trên thế giới, cũng như các loại bia khác chúng tôi sản xuất cho Ireland, Anh và các thị trường quốc tế. Tham vọng của chúng tôi là tạo ra một trung tâm sản xuất bia, mà sẽ đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất của hiệu quả, công nghệ và quản lý môi trường. Nó sẽ kết hợp với các giải pháp thế kỷ 21 với lịch sử gần 300 năm của chúng ta về truyền thống sản xuất bia, thủ công và di sản trong những gì tôi tin rằng sẽ là một sự kết hợp chiến thắng” 

Năm 2010 Guinness tiếp tục đầu tư mạnh vào giai đoạn đóng gói với một dự án đầu tư có giá trị 9 triệu bảng vào cơ sở bao bì của mình tại Belfast để tạo một "trung tâm bao bì đẳng cấp thế giới ". Dự án này giúp công ty có thể tự động hóa một số quy trình quan trọng tại nhà máy, trong đó sản xuất thương hiệu bao gồm cả Guinness, Harp và Smithwicks.

2. Chất lượng

Guinness luôn đặt ra tiêu chuẩn cao và tốt nhất để bảo đảm sản phẩm của công ty luôn đạt chất lượng cao. Người tiêu dùng có thể tin tưởng vào chất lượng, an toàn và độ tinh khiết về các loại đồ uống của công ty. Các tiêu chuẩn quy định trong chính sách áp dụng cho tất cả các doanh nghiệp và liên doanh và cũng được chuyển đến khi giao dịch với các nhà thầu và nhà cung cấp bên thứ ba. Tất cả các nhà cung cấp của công ty phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng của công ty. Công ty đánh dấu các sản phẩm của mình để cho phép truy xuất nguồn gốc trong suốt quá trình lưu trữ và phân phối của họ. Để đảm bảo rằng công ty sản xuất đúng cách để có thể đáp ứng các yêu cầu và sự quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm. 

Chất lượng của Guinness còn được đảm bảo và dễ nhận thấy thông qua mô hình quản trị chất lượng toàn diện (như chiến lược chức năng đã phân tích) từ hệ thống cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào, đến quá trình sản xuất và cuối cùng là phân phối sản phẩm. tất cả được tích hợp và hoạt động đồng bộ một cách hiệu quả theo mô hình TQM. 

II. NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG

1. Các nguồn lực

1.1 Nguồn lực hữu hình

Nguồn tài chính

Thống kê tình hình tài sản của Guinness qua các năm( 2008-2010)

  Guinness đã tạo được một nền tảng tài chính vững chắc cho phép họ tiếp tục đầu tư và phát triển các nhãn hiệu bia khác làm gia tăng hệ thống sản phẩm của Guinness. Guinness có một nguồn lực tài chính khá dồi dào vì thế có thể huy động một lượng tài chính lớn bất cứ lúc nào nhờ vào giá trị thương hiệu của mình.

  Chi phí tăng qua các năm cho thấy Guinness rất chú trọng đến việc phát triển thương hiệu rượu của mình thông qua việc xúc tiến bán hàng, và quảng cáo

  Qua bảng báo cáo tài chính ta thấy Guinness thu hút rất nhiều nhà đầu tư. Công ty đang hoạt động trong ngành với tính hấp dẫn cao nên nó thu được lợi nhuận cao và điều này giúp công ty đầu tư chuyên sâu vào các lĩnh vực đang hoạt động hơn.

Nguồn vật chất

Guinness sở hữu 50 cơ sở sản xuất bao gồm lên men, chưng cất, nhà máy bia, …. đặt tại các quốc gia như: Anh, Ireland, Mỹ, Canada, Tây Ban Nha, Ý, Châu Phi, Mỹ LaTinh. 

Nhà xưởng, máy và thiết bị: Guinness sở hữu hoặc cho thuê đất và các tòa nhà trên khắp thế giới. Các cơ sở sản xuất chủ yếu được mô tả ở trên. Ngày 30 tháng 6 năm 2011, đất và các tòa nhà của Guinness trong bảng cân đối kế toán có giá trị sổ sách ròng 734 triệu bảng Anh.  Cơ sở lớn nhất của Guinness, về giá trị sổ sách là nhà máy bia St James Gate ở Dublin.

1.2 Nguồn lực vô hình

1.2.1 Nhân sự 

• Nguồn lực con người luôn là nguồn lực quan trọng đối với bất kỳ một công ty nào, nhất là các doanh nghiệp lớn. Bởi có con người mới có thể có những ý tưởng, có những đam mê, trí tưởng tượng phong phú. Và chính điều đó mang lại thành công cho Guinness - thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất bia đen.

• Guinness tạo một môi trường làm việc năng động thúc đẩy nhân viên làm việc, và đảm bảo an toàn cho nhân viên. Những lợi ích lớn lao mà nhân viên mang lại cho Guinness không phải là ít. Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, doanh thu tăng mạnh mẽ, và thương hiệu được đứng ở vị trí hàng đầu.

• Guinness  hiện có mặt tại trên 150 nước trên thế giới, với việc sở hữu trên 20000 nhân viên trên toàn thế giới, xem nhân viên chính là chìa khóa thành công của công ty, những kỹ năng, cam kết của họ mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty trong tương lai. Đội ngũ nhân viên có trình độ cao với khả năng chuyên môn và đến từ nhiều quốc gia khác nhau là nền tảng sức mạnh của Guinness.

• Nguồn nhân lực của công ty luôn được tuyển chọn và đào tạo kỹ càng. 

• Công ty còn thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả cho phép đo lường sự đóng góp vào việc đạt được mục tiêu chiến lược của công ty của mỗi bộ phận và mỗi cá nhân, liên kết với hệ thống tiền lương và chế độ thưởng để thúc đẩy khả năng làm việc của nhân viên.

Và môi trường làm việc an toàn tại Guinness :nhìn vào bảng ta thấy con số về tai tạn giảm dần tại các khu vực theo thời gian è công ty rất chú trong về vấn đề tai nạn của nhân viên.

1.2.2 Nguồn sáng kiến

Bên cạnh đó, nhận thức được trách nhiệm của một doanh nghiệp vì cộng đồng, Guinness  đã đưa ra trang web DRINKiQ.com với mục đích đóng góp vào các cuộc tranh luận công cộng xung quanh uống chịu trách nhiệm. Bao gồm một trang web toàn cầu và 16 quốc gia chuyên dụng, DRINKiQ nhằm mục đích mang lại cùng những chương trình tốt nhất - cho bất cứ ai có quan tâm trong việc thúc đẩy uống có trách nhiệm và giảm thiểu việc lạm dụng rượu bia. DRINKiQ còn sở hữu các thông tin dinh dưỡng, nội dung chất gây dị ứng và bia rượu.   

Guinness kết hợp với Diageo đưa ra dự án InTouch, đang tung ra các công cụ cầm tay cho lực lượng bán hàng tại các thị trường chọn để họ có tất cả các thông tin về người tiêu dùng.  Sáng kiến này sẽ cho phép thu thập thông tin nhanh chóng và đáng tin cậy, đơn giản hóa và cải thiện khả năng của chúng tôi để đưa ra quyết định thương mại. Cho phép lực lượng bán hàng dành nhiều thời gian hơn với khách hàng, thực thi các đối thủ cạnh tranh, và vẫn còn đủ nhanh nhẹn để đi trước các đối thủ cạnh tranh của công ty. 

Những sáng kiến của Guinness còn thể hiện qua những sáng tạo trong marketing, trong những quảng cáo cho các sản phẩm của mình.

1.2.3 Nguồn danh tiếng

Guinness là thương hiệu bia đen độc đáo  với danh tiếng đã ghi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, lan rộng trên khắp thế giới. Vì vậy, lòng trung thành nhãn hiệu của khách hàng là một trong những nguồn lực vô hình quan trọng của công ty. Để duy trì và nâng cao danh tiếng của mình,Guinness tập trung vào:

          Mở rộng hệ thống phân phối trên toàn cầu để sản phẩm của công ty tiếp cận người tiêu dùng khi cần ở mọi lúc mọi nơi. 

          Tất cả các doanh nghiệp của Guinness phải có một hệ thống liên lạc với người tiêu dùng để tạo điều kiện thu hồi các sản phẩm từ người tiêu dùng và các đại lý nếu sản phẩm không đảm bảo yêu cầu về chất lượng.

 Dưới đây là đánh giá  các loại bia dựa trên bình chọn của  người tiêu dung của công ty nghiên cứu thị trường eurmoniterinternational

2. Khả năng tiềm tàng

Một công ty có thể có một nguồn nhân lực dồi dào về số lượng và chất lượng, một nguồn lực vật chất mạnh mẽ nhưng liệu nguồn lực độc đáo đó có thể được phát huy để tạo nên những năng lực có khả năng cạnh tranh và duy trì được sự cạnh tranh đó. Để có thể đạt được sự vượt trội thực sự, Guinness có khả năng tích hợp các nguồn lực: nguồn lực nhân sự, nguồn sáng kiến và danh tiếng một cách tối ưu với nhau để đạt được sức mạnh to lớn. Khi có một hành động cụ thể nào được thực hiện, nó luôn được đảm bảo rằng đã có một sự phối hợp thực sự hiệu quả của các nguồn lực theo những cách khác nhau để tạo ra khả năng thành công là cao nhất. 

Sự tích hợp các nguồn lực kể trên đã tạo ra các khả năng tiềm tàng sau:

• Khả năng lãnh đạo

Guinness đặt trọng tâm mạnh mẽ vào khả năng lãnh đạo và khả năng ảnh hưởng đến cách mà trong đó người lao động tại Guinness làm việc và tương tác. Với đội ngũ nguồn nhân lực đông đảo, Guinness đã biết khai thác tốt nguồn nhân lực chất lượng cao tại những thị trường khác nhau trên thế giới.

• Đưa ra những ý  tưởng độc đáo

 Mức độ tò mò để tìm kiếm và phát triển các cơ hội mới. Những ý tưởng phù hợp với công ty và  thân thiện với môi trường. Guinness luôn có nhiều ý tưởng độc đáo và mới lạ về sản phẩm cũng như trong việc cung cấp các dịch vụ đặc biệt, trong truyền thông cổ động.Ví dụ sản phẩm của Guinness nổi tiếng với màu đen huyền bí và sang trọng,nhưng  sản phẩm Red Guinness mới ra mắt có màu hồng ngọc điều này tạo nên một nhận thức mới lạ trong tiềm thức của khách hàng, không những thế phải mất 119,5 giây để rót một lít bia hoàn hảo đó là cách mà Guinness truyền thông độc đáo muốn gửi gắm đến mọi người một sự chờ đợi để cảm nhận được giá trị của lít bia. Những sáng kiến về phương thức kinh doanh, giúp công ty dễ dàng thâm nhập vào các thị trường trên toàn cầu.

Những ý tưởng độc đáo của Guinness đảm bảo mang lại hiệu quả cho công ty, dựa trên trách nhiệm cộng đồng, giúp công ty cam kết phát triển lâu dài và bền vững. 

• Tạo sự gắn kết văn hóa:  xây dựng một nền văn hóa kinh doanh mạnh mẽ và mang lại hiệu suất bền vững, gắn chặt giá trị nhân viên vào sứ mệnh công ty.

• Khả năng tiếp cận kênh phân phối ở các thị trường mới nổi

• Khả năng khai thác từ việc sáp nhập-mua lại 

3.Tạo dựng các năng lực cốt lõi

Khả năng tiếp cận nguồn vật liệu nhanh chóng, khả năng đáp ứng khách hàng vượt trội và khả năng sáp nhập - mua lại và tận dụng giá trị thương hiệu một cách hiệu quả thì khả năng nào là năng lực cốt lõi??? Bảng trình bày sau đây sẽ cho chúng ta nhận xét cụ thể về từng khả năng này liệu có đáp ứng được 4 tiêu chuẩn đáng giá, hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế để trở thành một năng lực cốt lõi hay không.

1. Đáng giá Có Guinness thường xuyên tổ chức các khóa nâng cao hiệu suất lãnh đạo cho các nhà quản trị, tạo dòng thông tin phản hồi kín đáo trong nội bộ. Những khả năng này giúp công ty có thể tận dụng các cơ hội và giải quyết các sự cố xảy ra một cách tốt nhất.

2. Hiếm không Trong các đối thủ cạnh tranh như Heniken và Murphy  cũng có được khả năng lãnh đạo  tốt,. HEINEKEN là một người hùng thầm lặng trong y tế toàn cầu", nói GBCHealth Chủ tịch và Giám đốc điều hành John Tedstrom là một nhà lãnh đạo rất thành công trong việ chú ý  đến năng lượng, và nguồn lực của mình trên nhiều hơn hai thập kỷ qua để giải quyết một số vấn đề sức khỏe toàn cầu

5. Kết luận Khả năng này không tạo ra năng lục cốt lõi 

KHẢ NĂNG KHAI THÁC TỪ VIỆC SÁP NHẬP – MUA LẠI 

1. Đáng giá Có Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trường truyền thống trong khi giá nguyên liệu đầu vào tăng vọt, khiến ngay cả các hãng bia lớn nhất thế giới phải tìm cách phình rộng hơn nữa để tăng khả năng cạnh tranh.việc sáp nhập không chỉ tạo ra mạng lưới phân phối rộng lớn, mà còn mang lại cho các hãng này một lợi thế lớn khi mua nguyên liệu, Mua bán sáp nhập, chiến lược kinh doanh này có ý nghĩa như thế nào đối với những thương hiệu đã có một chỗ đứng vững chắc trong ngành công nghiệp này như Guinness, Heineken, Miller, Bubweiser, Tsingtao, Carlsberg

2. Hiếm không hiện nay có rất nhiều công ty có được khả năng này .Một tập đòan như Interbrew, đứng thứ 2 trên thế giới về sản lượng bia hàng năm, đạt được lợi ích gì khi sáp nhập với tập đoàn Ambev của Brazil? Tại sao thương hiệu Carling lâu đời ở Anh bán lại cho tập đòan Coor của Mỹ, hoặc công ty sán xuất bia lớn nhất Trung Quốc Tsingtao bán lại 9.9% cổ phần và thỏa thuận chuyển nhượng 27% cổ phần vào năm 2010 cho tập đòan Anhueser Busch của Mỹ? Thương hiệu bia đen Murphy, đối thủ chính của thương hiệu bia Guinness, sau khi gia nhập vào tập đòan Heineken, đã có những chiến dịch marketing chủ động và hiệu quả hơn trong quảng bá hình ảnh và thương hiệu bia Murphy.

5. Kết luận Khả năng này không tạo ra năng lực cốt lõi

KHẢ NĂNG TÌM RA Ý TƯỞNG ĐỘC ĐÁO 

1. Đáng giá Có Khả năng này được xem là lợi thế cạnh tranh rất lớn của Guinness, chính nó đã làm nên sứ mệnh của một bia Guinness tạo nên sự khác biệt, trong thời gian qua Guinness luôn không ngừng đưa ra những ý tưởng độc đáo về nhiều mặt, ví dụ Về cải tiến sản phẩm: Guinness 3 lần thay đổi kiểu chai độc đáo, vào năm  1999, 2004, 2007, công nghệ đóng chai hiện đại.

Ngoài bia đen truyền thông Guiness đã sản xuất bia guinness đỏ với lúa mạch rang gần cháy tạo hương vị độc đáo. Bên cạnh những ý tưởng độc đáo cho sản phẩm, Guinness còn đưa ra các ý tưởng để đóng góp vào cộng đồng, Guinness  đã đưa ra trang web DRINKiQ.com với mục đích mang lại những chương trình tốt nhất cho khách hàng, và cung cấp mọi thông tin về việc uống bia trên web này. 

Guinness đã đưa ra sáng kiến về dự án In Touch kết hợp với Diageo để thực hiện dự án này, nhằm  tung ra các công cụ cầm tay cho lực lượng bán hàng tại các thị trường chọn để họ có tất cả các thông tin về người tiêu dùng. 

Những ý tưởng này đã làm cho Guinness giữ vững được danh tiếng, khách hàng trên thị trường nhiều biến đổi trong những năm qua.

2. Hiếm có Hiện nay các loại bia mới mùi vị lạ được chế tạo từ việc tìm ra ý tưởng độc.ví dụ điển hình như bia ria mép, có tên New Crustacean, bia Pizza,bia dành cho trẻ em,bia dành cho người mù và bia cho chó.tuy nhiên ý tưởng độc đáo không phải là dòng sản phẩm mà là từ hương vị độc đáo và những chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo.Guinness  đã đưa ra trang web DRINKiQ.com và Những ý tưởng mà Guinness đưa ra về sản phẩm, marketing…gần như là ý tưởng độc quyền mà chỉ Guinness mới có là ý tưởng độc quyền không có đối thủ cạnh tranh nào có được 

Khó bắt chước

Có

Ý tưởng về kiểu dáng chai, về cải tiến sản phẩm bia Guinness Red chỉ có thể có ở Guinness , không một hãng nào có thể đánh cắp ý tưởng này

Không thể thay thế Có Bia đen Guinness đặc trưng , truyền thống chỉ có Guinness mới có được, những ý tưởng để phát triển sản phẩm, thị trường đang sử dụng rất hiệu quả, chỉ có một và không thể thay thế.

Kết luận Khả năng này tạo ra năng lực cốt lõi

TẠO SỰ GẮN KẾT VĂN HÓA

1.Đáng giá có Guinness có khả năng tạo sự gắn kết văn hóa mạnh mẽ, người AiLen uống bia Guinness như một nét văn hóa, nó lan truyền sang khắp các Châu lục. điều này cũng tạo nên rào cản nhập cuộc bằng việc nâng cao lòng trung thành khách hàng

2.hiếm

có

Không phải công ty nào cũng có được khả năng này. Văn hóa Guinness gắn chặt vào văn hóa của người dân AiLen, vận động cùng sự tồn tại qua 250 năm

3. khó bắt chước có Sự ra đời của Guinness gắn với sự phát triển lịch sử lâu dài ở Ai Len và Anh, đây là một nguồn vô hình mà các đối thủ khó tiếp cận và  khó bắt chước được

4,không thể thay thế có Không có một chiến lược tương đương nào của đối thủ có thể thay thế được khả năng này, vì nó khó nhận diện và đặc trưng cho Guinness, nét văn hóa riêng mà Guinness xây dựng từ rất lâu.Guinness như là một phần của cuộc sống của người dân Ailen

Kết luận Khả năng này tạo ra năng lực cốt lõi

KHẢ NĂNG TIẾP CẬN KÊNH PHÂN PHỐI

1.Đáng giá

có Giúp Guinness mở rộng thành công ra toàn cầu nhất là các thị trường mới nổi như Châu Á, Châu phi đồng thời khai thác nguồn lực để tăng thị phần

2.Hiếm không Trong các đối thủ cạnh tranh chính của Guinness như là Heniken, Murphy… thì đa phần các công ty đó đều có khả năng này. Các công ty đều có những hành động chiến lược tiếp cận nhiều khu vực khác nhau trên toàn cầu, ví dụ như Heineiken có mạng lưới phân phối rộng trên toàn cầu hơn Guinness

Kết luận Khả năng này không tạo ra năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi

 Khả năng đưa ra những ý tưởng độc đáo

Guinness luôn có nhiều ý tưởng độc đáo và mới lạ về sản phẩm cũng như trong việc cung cấp các dịch vụ đặc biệt, trong truyền thông cổ động. Những sáng kiến về phương thức kinh doanh, giúp công ty dễ dàng thâm nhập vào các thị trường trên toàn cầu.

Những ý tưởng độc đáo của Guinness đảm bảo mang lại hiệu quả cho công ty, dựa trên trách nhiệm cộng đồng, giúp công ty cam kết phát triển lâu dài và bền vững. 

 Phát triển con người dựa trên sự gắn kết văn hóa

Con người trong Guinness được tôn trọng và hợp tác cùng nhau phát triển, các nhân viên được hưởng những đãi ngộ hợp lí, gắn kết cùng nhau trong sứ mệnh của công ty. Guinnesss muốn xây dựng một ngôi nhà chung cho tất cả các nhân viên. Sự gắn kết các nhân viên với nhau và với văn hóa công ty tạo nên sức mạnh lớn,  tạo nên thương hiệu bia đen mang đậm văn hóa của người dân Ai Len và Anh.

CHƯƠNG 3.  PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY

II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY: 

1. Lĩnh vực hoạt động

Từ khi thành lập đến nay Guinness kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vự sản xuất bia đen. Bước sang thế kỉ XXI, Guinness là một phần của tập đoàn Diageo được hình thành từ vụ sáp nhập của Guinness với Grant’Met. Mặc dù là một phần của Diageo nhưng Guinness vẫn hoạt động như một thực thể cá biệt trong Diageo, Guinness tập trung vào lĩnh vực bia đen và một số loại bia khác,  điều đó được chứng minh thông qua thị phần và doanh số của Guinness trong Diageo.

Đơn vị kinh doanh của Diageo Thị phần

Sản phẩm

UDV 54% Các loại rượu hàng đầu thế giới như:Whisky, gin, vodka,

Pillsbury 19% Các loại thực phẩm: Pillsbury, Green Giant, Haagen-Dazs, và Old El Paso

Guinness

18% 1. Các loại bia như: Guinness, Harp, Kilkenny, Cruzcampo of Spain, Red Stripe, và Kaliber.  

Burger Kineg 8% bánh hamburger

Kết luận: Chiến lược của Guinness là tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ là sản xuất bia vì vậy công ty đã thực hiện một số hành động để theo đuổi chiến lược. Bên cạnh đó, Guinness cũng đã đầu tư mở rộng thị trường kinh doanh trên toàn cầu của mình thông qua các hình thức như mua lại, sáp nhập và liên minh với các công ty kinh doanh đồ uống có cồn hàng đầu ở các nước. Tùy thuộc vào các điều kiện của các thị trường khác nhau mà Guinness sẽ có các phương thức xâm nhập phù hợp.

2. Các hoạt động trong chuỗi cung ứng của Guinness

Trong chuỗi cung ứng, hoạt động cơ bản và chủ yếu của Guinness chính là sản xuất bia bên cạnh đó Guinness cũng thực hiện hội nhập xuôi chiều và hội nhập hình chóp để sản xuất lon và chai bia cung cấp cho mình.

Thu mua đầu vào và hội nhập hình chóp

 Bia đen được nấu từ lúa mạch được trồng ở Ireland và hoa bia được nhập khẩu. Guinness dành khoảng £20 triệu hàng năm về lúa mạch mà công ty mua lại từ maltsters Ireland. Các nhà khoa học lấy mẩu thử nghiệm nguyên liệu trước khi đưa vào sản xuất để đảm bảo chất lượng của các nguyên liệu. Về nguồn vật liệu: ngoại trừ một số vật liệu được mua ở nhiều nơi trên thế giới, công ty còn có một số hợp đồng dài hạn tại chỗ cho việc mua nguyên vật liệu quan trọng bao gồm cả bao bì thủy tinh, tequila để giảm thiểu những tác động của việc tăng giá trong ngắn hạn. Thỏa thuận cung cấp kéo dài đến tháng 6 năm 2013. Bên cạnh đó công ty củng đầu tư vào nhà máy sản xuất lon và bao bì Belfast và Runcorn tại Ai len để có thể tự động hóa một số quy trình quan trọng tại nhà máy, và tự cung ứng chai và bao bì cho cả 3 thương hiệu Guinness, Harp và Smithwicks.

Guinness quan niệm một lít bia hoàn hảo phải được phục vụ trong một ly bia sạch sẽ, thoáng mát, vì vậy Guinness đang liên kết chặt chẽ với các nhà sản xuất hàng đầu rửa ly thủy tinh bằng máy móc. Hệ thống đã được được thiết đặt trong các quán rượu để thực hiện  tốt nhất việc rửa ly thủy tinh.

• Sản xuất

Sản xuất diễn ra tại các nhà máy thuộc sở hữu của công ty và điều hành bởi bên thứ ba hoặc các liên doanh tại một số địa điểm quốc tế. Các cơ sở sản xuất bia của Guinness chủ yếu là ở St James’s Gate, Dublin và ở Kilkenny, Waterford and Dundalk ở Ireland, và Nigeria, Kenya, Ghana, Cameroon, Tanzania, Malaysia và Jamaica. Ireland nhà là xuất khẩu chính của thương hiệu Guinness. Ở các nước khác, bia Guinness được các bên thứ ba ủ theo thỏa thuận giấy phép. Tất cả Bia hơi Guinness được sản xuất tại máy bia St James’s Gate ở Dublin, Ireland. Guinness. 

Bia hơi trong thùng và chai được đóng gói tại Runcorn và Belfast ở Vương quốc Anh. Các cơ sở Runcorn thực hiện đóng thùng Bia hơi Guinness, vận chuyển đến Vương quốc Anh với số lượng lớn cho thị trường Anh. 

• Phân phối và hội nhập xuôi chiều

Guinness đầu tư vào thương hiệu của mình. Trong năm kết thúc ngày 30-6 năm 2010, Guinness đã đầu tư £124 triệu chi vào tiếp thị thương hiệu trên toàn thế giới chiếm 78% tổng chi phí. Guinness sử dụng rộng rãi các tạp chí, báo, điểm bán và poster và bảng quảng cáo, và sử dụng đài phát thanh, điện ảnh, truyền hình và internet quảng cáo. Sản phẩm được phân phối thông qua các nhà bán buôn độc lập và trực tiếp đến các cửa hàng thực phẩm lớn, tiện lợi và các cửa hàng chuyên bán. Trong thương mại (ví dụ, cấp phép các quán bar và nhà hàng), các sản phẩm được bán thông qua các nhà sản xuất bia lớn, nhiều tập đoàn bán lẻ và các nhà sản xuất bia khu vực nhỏ  độc lập và bán buôn. Tài trợ được sử dụng trong tiếp thị thương hiệu. Các thương hiệu tài trợ nhiều sự kiện thể thao và văn hóa như Liên hoan nhạc Jazz Cork. Từ năm 1977, Hiệp hội Athletic Gaelic , Premier League bóng bầu dục (còn được gọi là Guinness Premiership từ 2005 đến 2010) và đua ngựa

Ireland bao gồm Cộng hòa Ireland và Bắc Ireland. Trong cả hai vùng lãnh thổ, Guinness bán và phân phối trực tiếp đến ví dụ, cửa hàng bán lẻ và bán buôn. Thông qua một hoạt động bán hàng từ xa, bán hàng thông qua các cuộc gọi đến các đại lý và các nhà cung cấp dịch vụ hậu cần bên thứ ba. Guinness tăng 20% doanh số bán hàng là kết quả của hoạt động Facebook.  Nhãn hiệu Guinness phát triển fan hâm mộ từ 3,5 triệu đến 12 triệu trong năm 2010.

Song song với đó, Guinness thực hiện hội nhập xuôi chiều ở những khu vực mà khối lượng bán lẻ và mạng lưới phân phối truyền thống là không hiện diện bằng cách phát triển các cửa hàng độc quyền của mình để tự phân phối sản phẩm. Một đơn vị chuyên môn đã được thành lập cho việc phân phối các nhãn hiệu bia của Guinness tại lục địa châu Âu để đạt được hiệp lực trong tiếp thị và phân phối các thương hiệu Guinness và Kilkenny. Sự phân bố của những thương hiệu này được quản lý bởi đơn vị chuyên môn đặc biệt chú trọng vào thị trường Đức, Nga và Pháp, là những nước lớn tại thị trường bia châu Âu, nhất là trường hợp Guinness mua 25% cổ phần còn lại trong công ty sở hữu thương hiệu Smirnov ở Nga 35 triệu bảng. Công ty này kết hợp thương hiệu Smirnoff / Smirnov ở Nga thuộc sở hữu chung và là nhà phân phối độc quyền của Smirnov

3. Phương thức phát triển:

Chiến lược thâm nhập chủ yếu của Guinness là mua lại các công ty dẫn đầu về một sản phẩm trong ngành. Nhờ việc sử dụng các năng lực cốt lõi và tận dụng lợi thế thị trường của các công ty được mua lại mà Guinness trở thành người dẫn đạo ở nhiều phân khúc thị trường. 3 tiêu chí Guinness đặt ra cho các công ty mà họ mua lại là: nhà dẫn đạo tại địa phương, chất lượng và uy tín thương hiệu. Sự phát triển quốc tế của GUINNESS được thiết lập xung quanh hai trục, các thị trường trưởng thành (Tây Âu, Hoa Kỳ) và các thị trường mới nổi (Châu Mỹ Latin, Đông Âu, Châu Á). GUINNESS mua những công ty tiên phong và dẫn đầu ngành trong phân khúc thị trường (thường là qua nhận diện về chất lượng)  hoặc dẫn đầu trong cả nước tại những quốc gia này. Chiến lược đắt tiền này tiết kiệm thời gian bằng cách sử dụng các lợi thế có sẵn về địa điểm sản xuất, lực lượng bán hàng và danh tiếng của các công ty bị mua lại. 

Hình thức phát triển Công ty Thi phần Đặc điểm Đặc điểm khai thác

MUA LẠI

Smirnov ở Nga 25% cổ phần với giá

35.000.000 £. Nhà phân phối độc quyền của Smirnov Tận dụng kênh phân phối để phát triển ở thị trường mới nổi

Serengeti Breweries Limited ở Tanzania 51% với giá 60.000.000 £ Có trụ sở tại Tanzania. SBL sở hữu thương hiệu Serengeti Lager Premium và một số nhãn hiệu khác và ba nhà máy bia ở Tanzania

SABMiller 20% cổ phần với giá 136.000.000 £) Một công ty đa quốc gia sản xuất bia và nước giải khát  có trụ sở tại London

-một danh sách chính trên sàn chứng khoán London.

Nhà máy bia Meta ở Ethiopia 2.25 tỉ USD Một công ty bia hàng đầu ở Ethiopia

Mey Icki

1,3 tỉ USD

NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Budweiser và Carlsberg lagers

-chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ

- Hoạt động quảng cáo hiệu quả

LIÊN DOANH HENIKEN

Sở hữu một nhà máy bia tại Gauteng, Nam Phi Cho phép Guinness hiện diện ở thị trường Nam phi.

-Cùng với liên doanh với heniken sẽ trở thành một công ty lớn trên thị trường Nam phi

Brasseries Kronenbourg Một phần của tập đoàn Carlsberg Bán sản phẩm Guinness thông qua Brasseries Kronenbourg 

MeadWestvaco Công ty bao bì hàng đầu của Mỹ, đang hoạt động tại hơn 29 quốc gia Sản xuất một dây chuyền đóng chai và đóng gói bao bì sản phẩm bia Guinness cho phép đạt tốc độ lên đến 420 gói/phút

Công ty Norkom -Công ty  cung cấp phần mềm và giải pháp chuyên về phân tích kinh doanh và khách hàng Mở rộng thâm nhập thị trường  vào lĩnh vực bán lẻ

CẤP PHÉP Lion Nathan.

New Zealand Sản xuất và phân phối 

ĐẦU TƯ XÂY DỰNG MỚI Xây dựng lại nhà máy sản xuất bia St James’s Gate 153000000€ Một nhà máy sản xuất bia tiên tiến nhất Nâng cao đáng kể chi phí cạnh tranh

Đầu tư nâng cấp nhà máy bia Ogba tại Nigeria

225 triệu bảng

Mở rộng hoạt động sản xuất tại lục địa đen đồng thời tạo ra hơn 200 việc làm ổn định cho người dân tại đất nước này.

Nâng cấp cơ sở bao bì Belfast 9 triệu bảng Tạo một "trung tâm bao bì đẳng cấp thế giới " Công ty có thể tự động hóa một số quy trình quan trọng tại nhà máy, trong đó sản xuất thương hiệu bao gồm cả Guinness, Harp và Smithwicks.

II . CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU:

1. Sự hiện diện toàn cầu

Hiện nay Guinness có trụ sở sản xuất trên 50 quốc gia, được bán trên 150 quốc gia, phân bố khắp các châu lục. Guinness bán hơn 2 tỉ lít bia mỗi năm trên toàn cầu

Dưới đây là bảng doanh thu và lợi nhuận của Guinness trong từng khu vực từ năm 2003-2010 ( đơn vị: Bảng Anh)

 Và Thị phần của Guinness trong từng khu vực

            Guinness liên tục tăng thị phần ở cả châu Á, Nam Mỹ và Châu Phi. Trong khi đó thị phần của Guinness ở Châu Âu giảm từ năm 2003-2010.

Các thị trường đã phát triển:

Châu Âu là xuất xứ của Guinness, trong giai đoạn này, doanh thu và thị phần ít có sự biến động, có xu hướng giảm nhẹ, nhưng vẫn chiếm hơn 30% doanh thu của Guinness.

Ở các nước Châu Mỹ, chỉ chiếm một thị phần nhỏ, tập trung nhiều hơn ở Nam Mỹ.

Thị trường mới nổi: Các quốc gia tại Châu Phi và Châu Á  được xem là những thị trường mới nổi của Guinness, tại những nơi này doanh số của Guinness liên tục tăng.

Châu Phi: sản lương tiêu thụ vào năm 2003 là 22,2% và đến năm 2010 thị phần lên tới 26%. Chiếm đến 3 trong số 5 nhà máy ủ bia lớn nhất của Guinness, tại Nigeria, Cameroon, Ghana. 

Châu Á được nhận định là một thị trường tiềm năng của Guinness khi thâm nhập vào thị trường toàn cầu, tại Malasia, thi phần của Guinness rất lớn, Guinness trở thành thương hiệu chiếm tỉ trọng thị phần lớn thứ ba tại Malaysia,

Bảng: Thị phần của Guinness tại Malaysia

2. Guinness đã dịch chuyển điều gì ra bên ngoài?

 Sự phát triển bền vững

       Trong các thị trường phát triển của Châu Mỹ và châu Âu, Guinness cũng là một trong những công ty tăng trưởng trong các thị trường mới nổi của châu Phi, và châu Á. Những thị trường này tăng trưởng nhanh chóng chiếm khoảng 1/3 doanh thu ròng của Guinness, tăng từ 22% năm 2005. 

      Guinness cam kết xây dựng một doanh nghiệp bền vững trên toàn chuỗi giá trị của nó thông qua 'bền vững và Trách nhiệm của chiến lược. Cách thức mà Guinness thúc đẩy vai trò tích cực trong xã hội, tôn trọng các nguồn tài nguyên thiên nhiên, cộng đồng. 

    Guinness công nhận rằng nó hoạt động trong một thế giới, nơi có nhiều tài nguyên thiên nhiên mà kinh doanh dựa vào, chẳng hạn như các nhiên liệu hóa thạch và nước, được giới hạn. Trong năm 2007, Guinness thiết lập tính thử thách cao mục tiêu về môi trường bao gồm sử dụng nước hiệu quả, giảm khí carbon dioxide, năng lượng gây ô nhiễm môi trường nước và chất thải bãi rác, và trong năm 2009, Guinness mở rộng này bao gồm tính bền vững của bao bì của nó. Đo lường và quản lý tác động môi trường của nó không chỉ quan trọng đối với hành tinh, nó là cần thiết cho sự bền vững tài chính của chuỗi cung ứng và kinh doanh của  Guinness.

Guinness cũng là tự hào về tác động tích cực trên các cộng đồng mà nó hoạt động. Ví dụ, từ khi bắt đầu vào năm 2007, 'Water of Life "chương trình đã mang lại nước uống sạch và an toàn cho hàng triệu người ở châu Phi. Ở Mỹ Latinh, Học tập cho chương trình Cuộc sống cung cấp đào tạo nghề và đã trực tiếp chuyển đổi cuộc sống của hàng chục ngàn thanh niên. Guinness cũng công nhận rằng cách thức mà nó tiến hành kinh doanh và các công trình của mình với các bên liên quan ở địa phương có thể có một tác động phát triển cộng đồng

. 

.

 Khả năng marketing

Guinness đã mang thương hiệu của mình đến khắp nơi trên thế giới, bằng chính năng lực trong phạm vi tài chính của mình, thông qua các thương hiệu lớn, sự liên minh với các công ty khác tại nhiều nơi trên trên toàn cầu. Guinness mang đến cho các khách hàng tại những nơi trên thế giới một hương vị bia hảo hạng, đồng nhất, để nhắc đến Guinness là người ta nghĩ đến ngay nét văn hóa truyền thống AiLen( nơi bắt nguồn của nó) và văn hóa uống bia tại Vương quốc Anh.Guinness là thương hiệu bia đen độc đáo trên toàn cầu.

Guinness đã chứng minh được sự phát triển của nó, vị trí của nó trong lòng khách hàng bằng doanh số bán hàng liên tục tăng, phạm vi mở rộng, nhất là tại các thị trường mới nổi như Châu Phi, Châu Á. Khi xu hướng tiêu dùng có xu hướng chuyển từ bia sang các loại rượu cao cấp mà Guinness vẫn luôn tăng trưởng, điều này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu bia nổi tiếng, nó không chỉ là một cốc bia đơn thuần, giống như đã tuyên bố trong sứ mệnh “ Hơn cả một thương hiệu ẩn chứa trong một cốc bia hoàn hảo……”

Guinness có một vị trí đặc biệt trong nhận thức tiêu dùng của khách hàng. Ví dụ ở Mỹ, người ta nghiên cứu thấy một chỉ số nhận thức cao của khách hàng về tài sản thương hiệu, niềm đam mê của họ chính là nhân tố thành công làm cho sản lượng tiêu thụ của Guinness tăng

Sự kiện kỉ niệm 250 năm thành lập Guinness vào năm 2009 là một sự kiện lớn, chương trình đại nhạc hội thu hút nhiều sự chú ý của mọi người, đi kèm với sự kiện này là các hoạt động truyền thông rộng rãi, một chiến lược truyền thông mang qui mô toàn cầu của công ty, tại hầu hết các quốc gia mà nó hoạt động. Không có nhiều thương hiệu có thể tạo ra một chiến dịch truyền thông có phạm vi ảnh hưởng khắp các châu lục, nhưng Guinness có thể làm được.

• Guinness muốn khai thác điều gì từ môi trường toàn cầu

 Nguồn nguyên liệu ổn định hơn

Với mức độ phụ thuộc cao vào các mặt hàng nông nghiệp như ngũ cốc, hoa bia và đường, chuyển tiếp mua diễn ra để giảm thiểu giá trị tại rủi ro. Guinness muốn dịch chuyển các cơ sở sản xuất ra toàn cầu để đảm bảo ngồn nguyên liệu dồi dào, giá rẻ để tận dụng được tính kinh tế theo qui mô.

 Lao động dồi dào

Nhân viên của Guinness có mặt tại nhiều quốc gia, thâm nhập toàn cầu giúp công ty tìm kiếm được nguồn lao động dồi dào, nhất là ở những thị trường mới như các quốc gia Châu Phi, Châu Á.

3. Những thách thức gặp phải và phản ứng của công ty để thâm nhập thị trường toàn cầu

Các công ty cạnh tranh trên thị trường toàn cầu đều phải đối mặt với những sức ép nhất định

 Các quy định và thuế

  Hoạt động trên toàn thế giới của Guinness có thể yêu cầu mở rộng quy định về sản xuất, trách nhiệm sản phẩm, phân phối, nhập khẩu, tiếp thị, khuyến mãi, bán hàng, giá cả, nhãn mác, bao bì, quảng cáo, lao động, trợ cấp hưu trí, tuân thủ và kiểm soát hệ thống và các vấn đề môi trường. Tại Hoa Kỳ, ngành công nghiệp bia là tùy thuộc vào các quy định nghiêm ngặt của chính phủ liên bang và tiểu bang bao gồm hầu như mọi khía cạnh của hoạt động của mình, bao gồm cả sản xuất, phân phối, tiếp thị, khuyến mãi, bán hàng, giá cả, đóng gói, ghi nhãn và quảng cáo.

 Hầu hết các nước áp đặt thuế tiêu thụ đặc biệt trên các sản phẩm rượu bia, mặc dù hình thức đánh thuế như vậy thay đổi đáng kể từ một ứng dụng đơn giản cho các đơn vị của bia theo thể tích, hệ thống tiên tiến dựa trên giá trị nhập khẩu hoặc bán buôn. Một số quốc gia áp đặt thuế nhập khẩu bổ sung đối với bia chưng cất,. Trong Liên minh châu Âu, các sản phẩm như vậy là chịu mức thuế tiêu thụ đặc biệt ở mỗi nước khác nhau, nhưng trong một khuôn khổ Liên minh châu Âu nói chung, có mức giá tối thiểu của thuế tiêu thụ đặc biệt mà có thể được áp dụng.

Thuế nhập khẩu và thuế tiêu thụ đặc biệt có thể có một tác động đáng kể vào việc định giá cuối cùng của sản phẩm của Guinness cho người tiêu dùng. Những nhiệm vụ này có ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh so với các nhãn hiệu khác. Nhóm này dành nguồn lực để khuyến khích việc xử lý thuế công bằng của tất cả các loại bia 

Quảng cáo, tiếp thị và bán bia có thể hạn chế khác nhau trong các thị trường trên toàn thế giới. Những phạm vi từ một lệnh cấm hoàn toàn bia trong một số quốc gia và các nền văn hóa, thông qua việc cấm nhập khẩu bia, hạn chế về phong cách quảng cáo, truyền thông và thông điệp được sử dụng. Trong một số quốc gia,    

 Biến đổi khí hậu toàn cầu

Có một mối quan tâm ngày càng tăng rằng carbon dioxide và các loại khí gây hiệu ứng nhà kính khác trong khí quyển có thể có một tác động bất lợi về nhiệt độ toàn cầu, thời tiết và tần số và mức độ nghiêm trọng của thời tiết khắc nghiệt và thiên tai. Trong trường hợp biến đổi khí hậu như vậy có ảnh hưởng tiêu cực đến năng suất nông nghiệp, Guinness có thể có giảm giá kém thuận lợi đối với nguyên liệu thô cần thiết cho các sản phẩm của Guinness, chẳng hạn như đường, ngũ cốc, agave, hoa bia và nho. Nước là thành phần chính trong đáng kể tất cả các sản phẩm của Guinness của. Nó cũng là một nguồn lực hạn chế ở nhiều nơi trên thế giới, đối mặt với những thách thức chưa từng có từ biến đổi khí hậu, khai thác quá mức, gia tăng ô nhiễm và quản lý yếu kém. Khi nhu cầu về nước tiếp tục gia tăng trên toàn thế giới, và nước trở nên khan hiếm và chất lượng nguồn nước, Guinness có thể bị ảnh hưởng bởi việc tăng chi phí sản xuất, hạn chế về năng lực, mà bất lợi có thể ảnh hưởng đến kết quả hoạt động và lợi nhuận của Guinness.

 Điều kiện kinh tế khác nhau trong từng khu vực trên toàn cầu

Guinness có thể bị ảnh hưởng bất lợi phát triển kinh tế và chính trị hay hành động công nghiệp trong bất kỳ của các quốc gia nơi mà Guinness có mạng lưới phân phối, cơ sở sản xuất hoặc các công ty tiếp thị. Kinh doanh của Guinness là phụ thuộc vào các quốc gia Liên minh châu Âu và các thị trường quan trọng khác.Một sự suy giảm đáng kể trong những điều kiện này, bao gồm cả giảm mức chi tiêu của người tiêu dùng, hoặc gia tăng trong chi phí tài chính, Guinness, có thể có một bất lợi ảnh hưởng đến kinh doanh của Guinness và kết quả hoạt động. Hơn nữa, một phần đáng kể của hoạt động Guinness, đại diện cho khoảng 1/3 doanh thu ròng của Guinness cho năm kết thúc ngày 30 tháng 6 2011, được thực hiện ở các thị trường mới nổi, bao gồm Brazil, Venezuela, Mexico, Nga và các thị trường mới nổi ở châu Phi và châu Á.

Ngoài ra, những lo ngại về ảnh hưởng sức khỏe do công khai tiêu cực liên quan đến uống rượu, các hiệu ứng tiêu cực chế độ ăn uống, hoạt động quản lý hoặc kiện tụng, khiếu nại của khách hàng đối với các công ty trong ngành công nghiệp có thể có ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận của Guinness.

Vị thế cạnh tranh của các thương hiệu Guinness cũng có thể bị ảnh hưởng xấu bởi bất kỳ sự thất bại để đạt được nhất quán, chất lượng đáng tin cậy ở các cấp độ sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.

Tiếp tục áp lực kinh tế có thể dẫn đến lựa chọn của người tiêu dùng các sản phẩm ở mức giá thấp hơn, cho dù Guinness hoặc những đối thủ cạnh tranh, mà có thể có ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận của Guinness.

>> Đó chính là những thách thức về sự khác biệt tại những địa phương khác nhau, nơi Guinness hoạt động, một rào cản cao  khi gia nhập vào môi trường toàn cầu.

 Hoạt động truyền thông hiệu quả

Những chi phí khổng lồ mà công ty sử dụng cho quảng cáo để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và R&D để mở rộng không ngừng những thương hiệu .

Guinness đã giành Giải thưởng Clio năm 2001 là Nhà quảng cáo của năm. Quảng cáo 2007 của Guinness, chỉ đạo bởi Nicolai Fuglsig và quay phim ở Argentina có tiêu đề "Tipping Point"  với ngân sách 10 triệu bảng, là quảng cáo đắt nhất của công ty cho đến nay.  

>> Đây chính là sức ép chi phí lớn của Guinness, chi phí cao cho hoạt động truyền thông tác động đến chi phí sản phẩm sản xuất ra, hạn chế khả năng cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

4. Các phương thức thâm nhập thị trường

Xuất khẩu:

 Đây là hình thức đầu tiên khi Guinness gia nhập thị trường toàn cầu. Bia được sản xuất tại một số trụ sở chính và xuất khẩu ra toàn cầu, đến năm 2010, các sản phẩm của Guinness đã có mặt trên 150 quốc gia. Việc xuất khẩu giúp Guinness dễ dàng thâm nhập vào nhiều khu vực, tại những nơi không có trụ sở sản xuất, giúp giảm được mức chi phí cho hoạt động sản xuất, việc phân phối rộng trên toàn cầu còn giúp công ty tận dụng được tính kinh tế treo vị trí.

Các công ty con : 

 Có hơn 50 công ty con, chính là những trụ sở sản xuất của Guinness hoạt động tại nhiều nơi trên toàn cầu.  Điều này giúp Guinness kiểm soát chặt chẽ hoạt động sản xuất , các bộ phận phối hợp với nhau để hoạt động hiệu quả.

Từ năm 2000, Guinness đã mua lại một số công ty, hoạt động như một công ty con của mình (trong chiến lược công ty), mục đích chủ yếu của những cuộc mua lại này chính là muốn tận dụng một kênh phân phối sẵn có để dễ dàng tiếp cận các khu vực khác nhau , đồng thời giảm đáng kẻ chi phí cho các hoạt động phân phối, truyền thông…

Liên doanh 

Là phương thức công ty sử dụng để thâm nhập vào thị trường Mỹ, vì khi thâm nhập vào thị trường Mỹ, Guinness đã đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như Bud light, Heniken…Việc Guinness đã liên doanh với Moet-Hennessey, Jose Cuervo Tequila, và Vodka- những công ty kinh doanh hãng rượu đang hiện hữu tại Mỹ, và việc liên doanh giúp công ty trong việc thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn. Với phương thức này Guinness có thể hưởng lợi từ hiểu biết của đối tác địa phương về các điều kiện cạnh tranh, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị, hệ thống kinh doanh…. ở thị trường Mỹ nhờ vậy công ty có thể tạo dựng một sự hiện diện nhanh chóng và rộng lớn như trên phạm vi toàn cầu. Có thể nói việc liên doanh đã giúp Guinness thâm nhập nhanh chóng vào thị trường của Mỹ, giúp công ty tăng thêm vị thế trong ngành và tăng lợi nhuận.

Ngoài ra công ty còn thực hiện phương thức cấp phép kinh doanh đối với các loại bia, và việc cấp phép chiếm 25% trong hoạt động kinh doanh bia của Guinness ở thị trường này, các loại bia được cấp phép như: Guinness stout, Harp Irish lager, Red Stripe lager and Smithwick's ale..

III. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

1.Hoạt động sản xuất 

Sản xuất một sản phẩm đạt chất lượng cao theo tiêu chuẩn là một trong những trọng điểm thách thức mà Guinness đặt ra. Và dường như thách thức trở nên lớn hơn khi sản xuất một loại thực phẩm đồ uống, không chỉ đảm bảo về hương vị, đẹp mắt, đảm bảo về sức khỏe và khẳng định một thương hiệu riêng biệt. Guinness sản xuất 4 triệu lon bia mỗi ngày, sử dụng kỹ thuật sản xuất đẳng cấp thế giới và chất lượng toàn diện TQM để đảm bảo rằng tất cả những lon bia được sản xuất ra có một cách nhất quán về chất lượng. Dây chuyền sản xuất của bia Guinness gồm 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Đảm bảo về chất lượng của các nguyên liệu được cung cấp cho sản xuất bia Guinness

Giai đoạn 2: Đảm bảo về chất lượng trong quá trình sản xuất bia và bao bì.

Giai đoạn 3: Đảm bảo về sự trình bày mẫu mã tại các quán bai rượu, sự phục vụ tốt nhất để ly bia đến với người tiêu dùng là một sự hoàn hảo.

Chuỗi chất lượng Bia Guinness:

Chất lượng nguyên liệu thô:  

Trước khi vào sản xuất xử lý riêng của mình, giai đoạn chuẩn bị là giai đoạn quan trong và lâu nhất đối với quy trình sản xuất bia Guinness. Nghiên cứu giống lúa mạch mới, kiểm tra chính xác các loại lúa mạch đang được trồng và giám sát chất lượng lúa mạch mới thu hoạch là một pphaafn thiết yếu của việc duy trì chất lượng của các nguyên liệu thành phần. Với TQM, các nhà cung cấp là một phần tạp nên một sản phẩm .chất lượng.

Chất lượng thông qua quá trình làm bia: 

Guinness sử dụng một phương pháp tiếp cận theo hai hướng để kiểm soát chất lượng của nó trong các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất. Vừa sử dụng công nghệ “ low tech” , vừa sử dụng công nghệ “ tasters”  công nghệ hàng đầu cho chất lượng hương thơm , hương vị. Đồng thời nó còn phát hiện ra bất cứ sai lệch nào bất thường trong quá trình xử lý. Tại Anh, Guinness sử dụng khoảng 80 phòng thí nghiệm đảm bảo chất lượng bia  hoạt động đóng gói cho nhân viên tại các nhà máy. 

Hiện nay thì Guinness đang hoạt động sản xuất đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 về chất lượng. 

Năm 1996 Nhà máy bia đầu tiên trên thế giới được công nhận đạt Tiêu chuẩn quản lý môi trường quốc tế ISO 14001.

Chất lượng về phục vụ khi sản phẩm đã được hoàn tất và được bày bán trong các quán Bar, quán bia rượu: 

Guinness đảm bảo các điều kiện tai điểm bán để chất lượng phục vụ là tốt nhất. Các điểm bán  là chuỗi chất lượng của Guinness.

Hiện tại Guinness phát triển với chi phí hơn 1,27 triệu USD, dễ dàng hoạt động và đảm bảo rằng mỗi một lít bia phục vụ cho khách hàng là một sự hoàn hảo.

Quy trình Chất lượng 5Cs của Guinness:

C1: hỗn hợp khí chính xác

C2: Phù hợp pha chế nhiệt độ

C3: Làm sạch dòng bia

C4: Làm sạch kính một cách chính xác theo tiêu chuẩn

C5: Trình bày sản phẩm

Để đảm bảo rằng 5Cs trở thành một phần không thể tách rời của chất lượng toàn diện, để quản lý sản phẩm của mình, Guinness UDV thiết lập Nhóm Guinness chất lượng và hiện tại đầu tư 43 triệu USD mỗi năm trong kinh doanh.

Nhóm chất lượng đã bước vào một mối quan hệ đối tác với các thương mại được cấp phép và cung cấp tư vấn về kỹ thuật và hỗ trợ trong tất cả các khía cạnh của 5Cs như : điện lạnh, hệ thống khí, bố trí thanh trở lại, rửa kính và thủy tinh.

Nhóm Chất lượng Guinness thường xuyên tới thăm tất cả các cửa hàng bơi mà các sản phẩm của Guinness được bán. Ngày nay đã có hơn 15000 nhân viên của Guinness tham dự đào tạo các khóa học bao gồm tất cả các khía cạnh của sản phẩm: kiến thức, làm mát bia, bảo trì các thiết bị, vệ sinh.

Năm 2007 Guinness đã chạy thành công dây chuyền đóng chai và đóng gói bao bì sản phẩm bia Guinness cho phép đạt tốc độ lên đến 420 gói/phút.

Gắn liền với cường độ sản xuất được tăng lên nhanh chóng là hệ thống phân phối rộng khắp toàn cầu. Guinness có được lợi thế về hệ thống phân phối bền vững trên toàn thế giới. Tại mỗi đơn vị kinh doanh công ty luôn thiết lập các đại lí riêng của mình hoặc giao dịch với các nhà phân phối độc lập hay các cửa hàng tiện lợi. Và đặc biệt là Guinness đã xây dựng được mối quan hệ của nó với các nhà phân phối một cách bền vững và tốt đẹp.

02/12 /2000 khu lưu trữ bia được hoàn thành, xây dựng theo kiến trúc của Ai Len, là nhà máy lưu trữ bia lớn của Guinness tại Ai Len.  Năm 2006, phát triển thêm khu lưu trữ mới với  chi phí € 2,5 triệu, trong đó có những qui trình sản xuất bia hiện đại được Guinness áp dụng. Khu lưu trữ này cũng là một địa điểm du lịch của Ai Len.

Thông báo chính thức mới nhất là Gunness Nigeria đầu tư nâng cấp các cơ sở hiện có cũng như năng lực sản xuất bia của Benin và Ogba Breweries.

Devlin Hainsworth, Giám đốc điều hành của Guinness Nigeria cho biết: "Nigeria là một nơi thú vị và sôi động để làm kinh doanh và nhu cầu gia tăng cho các thương hiệu mang tính biểu tượng của chúng tôi như Guinness và Harp, đòi hỏi chúng ta đầu tư các nhà máy và cơ sở hạ tầng của. Guinness Nigeria là một đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh tế thông qua việc nộp thuế cho chính phủ, tạo ra tăng trưởng vốn và phân phối cổ tức cho các cổ đông của chúng tôi và tạo ra sự giàu có trên diện rộng thông qua chuỗi giá trị mở rộng của. 

2.Marketing hiệu quả

Các chương trình marketing Guinness không ngừng tìm hiểu và lắng nghe những ý kiến phản hồi từ khách hàng về sản phẩm của mình. Điều này được thể hiện thông qua việc Guinness đã xây dựng trung tâm hợp tác khách hàng ở LonDon vào năm 2011, Trung tâm cung cấp cho khách hàng một cái nhìn chi tiết vào các xu hướng mua sắm, hồ sơ mua sắm và các dịp uống khác nhau, cũng như cơ hội để trải nghiệm sự đổi mới toàn cầu từ Guinness. Và qua đó công ty cũng có thể nắm bắt được những nhu cầu khác của khách hàng từ những ý kiến phản hồi của họ để từ đó có những thay đổi về sản phẩm nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng.

Ngoài ra, để cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm của công ty được nhanh chóng hơn thì Guinness đã triển khai nhiều chương trình quảng cáo qua rất nhiều kênh, không chỉ quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, các mạng xã hội như Facebook, Youtube,... còn  Guinness còn tham gia tài trợ cho các giải bóng đá tầm cỡ quốc tế như Word Cup 2010 .

Guinness tái định vị mình như bia của sự lựa chọn cho giới trẻ. Bước đầu tiên mà có thể đi theo hướng đó bằng cách thay đổi tên của sản phẩm, nó cần phải được gọi là Guinness Lite chứ không phải chỉ Guinness. Công ty có thể giảm thiểu bóng tối của thức uống và nồng độ cồn của nó.  Đặt giá của sản phẩm ở một mức độ thân thiện với người tiêu dùng. Công ty đang chú ý đến  sản phẩm đóng hộp , cung cấp đến khách hàng với mức giá phù hợp hơn. Điều này sẽ cho phép họ thâm nhập vào phân khúc sản phẩm đóng hộp một cách dễ dàng.

3. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 

Guinness tiếp tục tập trung vào phát triển các nhà lãnh đạo tuyệt vời thông qua Chương trình Hiệu suất lãnh đạo Guinness. 

Guinness tiếp tục cuộc hành trình trong năm 2010 với sự ra mắt của Công cụ quản lí phản hồi. Công cụ này cho phép quản lý dòng cơ hội để thu thập thông tin phản hồi từ các thành viên trong nhóm một cách kín đáo, và sử dụng thông tin phản hồi để nâng cao kỹ năng quản lý con người.

Tuyển dụng và phát triển tài năng tốt nhất trong các thị trường mới nổi tại Châu Á, các nước châu Phi đang và sẽ vẫn là một ưu tiên tài năng hàng đầu.  Điều quan trọng là tài năng của Guinness tại các thị trường này phản ánh sự đa dạng của người dân địa phương.  Phù hợp với điều này, công ty cung cấp các cơ hội phát triển quốc tế cho một số lượng ngày càng tăng của nhân viên từ các thị trường mới nổi. 

Tại Châu Phi: Guinness Nigeria của Diageo đã cam kết đầu tư 55 tỷ USD để mở rộng hoạt động sản xuất của mình, tạo ra 200 việc làm ổn định tại Nigeria.

>> Chất lượng sản phẩm là  tiêu chí mà Guinness vượt trội.

Đây được xem là một lợi thế cạnh tranh mà Guinness muốn xây dựng. Nó thể hiện ngay trong bản tuyên bố sứ mệnh, viễn cảnh công ty đã mong muốn sản phẩm của mình đáp ứng khách hàng và kết nối mọi người lại gần nhau, phục vụ họ trong các hoạt động, dịp lễ, trong những bữa ăn hàng ngày. 

Những nỗ lực của Guinness trong việc kiểm soát chất lượng, đi tiên phong trong kiểm soát chất lượng bia, đạt nhiều giải thưởng về chất lượng chứng minh được sự vượt trội của một thương hiệu bia chất lượng hàng đầu.

4. R & D

Guinness đã đầu tư hàng triệu đô la cho R & D , áp dụng hệ thống phụ tùng bằng sáng chế của mình để đóng chai Guinness, với kỹ thuật mở nắp chai được cãi thiến vượt trội bằng cách truyền nitơ và carbon dioxide bật một lần. 

Guinness đã tung ra chai mới tại Ireland với một loạt các quảng cáo truyền hình với các vũ công, thể hiện sinh động hình ảnh của công ty.

IV. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Nguyên tắc phân chia các đơn vị kinh doanh chiến lược 

Guinness  là một công ty đi đầu trong thị trường bia đen. Các SBU được phân chia theo khu vực địa lý. Các SBU có khả năng liên kết với nhau tạo này một mạng lưới phân phối chuyên nghiệp trên toàn cầu. Hiện nay có 4 SBU đang hoạt động là:Guinness Châu Á,Guinness Châu Âu,Guinness Châu Phi, Guinness Châu Mỹ, theo cách phân chia này: dễ dàng  cho việc sản xuất và phân phối sản phẩm  đến với mọi khách hàng trên thế giới và dễ dàng nhận  biết đến nhu cầu của khách hàng ở từng khu vực địa lý .

Việc phân chia SBU theo các khu vực địa lý cũng phù hợp với sứ mệnh và viễn cảnh công ty, mong muốn trở thành một thương hiệu bia độc đáo, chất lượng trên phạm vi toàn cầu.

1. Nhận diện các vấn đề 

Thị trường mục tiêu

Guinness hướng đến khách hàng trên toàn cầu ,tiếp tục duy trì và phát triển hai thị trường Châu Âu, Châu Mỹ. hai thị trường được xem là thị trường mới nổi là Châu Phi và Châu Á đang được Guinness đầu tư mạnh.

2. Các ưu tiên cho việc đầu tư

Guinness châu Phi

 Guinness châu Phi được bán tại hơn 40 quốc gia ở châu Phi.  Guinness của các doanh nghiệp cũng sản xuất và bán một loạt các nhãn hiệu bia địa phương bao gồm Tusker, Senator Keg, Premium Serengeti Lager, Meta, Harp và Bell.

Trong một số thị trường trọng điểm, Guinness  xây dựng  thị trường của mình hợp tác với  doanh nghiệp phân phối để  mở rộng các kênh thương mại, một số trong đó có niêm yết trên thị trường chứng khoán địa phương. Trong các thị trường khác, nó  xem xét hợp tác với một doanh nghiệp địa phương, qua các nhãn hiệu cấp phép hoặc thông qua phân phối của bên thứ ba. Tất cả các công ty này có các chương trình hoạt động cộng đồng đầu tư, bao gồm các sáng kiến trong chuỗi giá trị: nước, nông nghiệp và nông thôn, y tế, giáo dục và các khu vực khác có giá trị cho các cộng đồng.

 Guinness gần đây đã công bố báo cáo về phương pháp tiếp cận kinh doanh của mình ở châu Phi.  góp phần vào Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ , Guinness châu Phi  hỗ trợ các dự án cung cấp nước sạch để thúc đẩy bảo vệ môi trường. Chương trình được khởi xướng vào năm 2000 nhằm mục đích để mang lại lợi ích cho 5 triệu người vào cuối năm 2011, 8 triệu vào năm 2015 và hàng ngàn người thông qua xây dựng và bảo trì các trang web, cải thiện điều kiện vệ sinh và trao quyền cho phụ nữ. Đến nay, Guinness đã tài trợ hơn 100 dự án nước sạch và vệ sinh môi trường, ảnh hưởng đến hơn 4 triệu người ở 15 quốc gia khác nhau trên khắp lục địa. Guinness làm việc với các tổ chức phi chính phủ quốc tế cũng như các cơ sở tổ chức địa phương để cung cấp nước sạch và vệ sinh môi trường thông qua các loại khác nhau của công nghệ bao gồm cả xây dựng giếng khoan, lọc nước, thu hoạch nước mưa và quản lý lưu vực sông. Guinness lựa chọn các dự án rằng, trong số các tiêu chí khác, là hướng cộng đồng, bao gồm xây dựng năng lực và đào tạo cho cộng đồng, các vấn đề vệ sinh môi trường và nâng cao năng lực, vị thế cho phụ nữ.

Guinness châu Phi khai thác các cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ ở Đông Phi, Ghana và Cameroon.. Trong. Guinness đầu tư vào tiếp thị thương ở Nigeria. Và  đầu tư vào chi phí vốn để mở rộng năng lực ở Nigeria và Đông Phi và mở rộng sự hiện diện của Guinness  trên toàn châu Phi, với việc mua lại  Abo Meta -  một nhà máy bia ở Ethiopia

 Kết luận: chiến lược mà Guinness Châu phi thực hiện là chiến lược chi phí thấp. Guinness  hướng tới chất lượng để giảm thấp chi phí thông qua các hoạt động mang tình bền vững và trách nhiệm

Guinness Châu Á-Thái Bình Dương

Ở Châu Á -Thái Bình Dương, Trong bối cảnh này, Guinness đã tập trung vào việc tạo ra giá trị , Guinness đã làm giảm mức độ hoạt động khuyến mại, đầu tư đằng sau thương hiệu cao và sự tăng trưởng mạnh mẽ theo định hướng thông qua đổi mới. Kết quả khối lượng  được duy trì trong khi doanh thu thuần tăng 3%. Tập trung vào hiệu quả cung cấp và kết hợp tốt hơn dẫn đến cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp. Chi phí chung đã giảm như tiếp thị đã được tăng lên và lợi nhuận hoạt động tăng trưởng 8%. Guinness đã đưa vào nơi cải thiện cơ cấu bán hàng và phân phối hiệu quả hơn nữa và quan hệ  tốt hơn với người bán buôn. 

Kết luận: Guinness Châu Á-Thái Bình Dương đang thực hiện chiến lược chi phí thấp thông qua các hành động marketing hiệu quả

Guinness  Châu Mỹ:

Hầu hết sản phẩm Guinness đóng chai, lon ở châu mỹ nằm tại Canada, Mỹ. Tại Bắc Mỹ có một trụ sở lớn của Guinness .

Tuy nhiên đối với thị trường này, Guinness chủ yếu thâm nhập và phát triển bằng việc xuất khẩu

Sau cuộc suy thoái kinh tế 2008, kim ngạch nhập khẩu bia đen tăng trở lại trước ngày thánh Patrick

Guinesss đã liên minh với Panjiva  , một công ty chuyên cung cấp, hỗ trợ dịch vụ chuỗi cung ứng, kết nối doanh nghiệp trong nước và nước ngoài cho các hoạt động phân phối. >> nhằm tận dụng mô hình quản lí kênh phân phối hiệu quả, áp dụng cho công ty của mình, đảm bảo Guinness đến được nhiều nơi trên thị trường Châu Mỹ một cách hiệu quả. Điều này dẫn đến  doanh số tăng 185% trong năm 2010. đến năm 2011, nhập khẩu Guinness tại thị trường châu Mỹ diễn ra sôi nổi, doanh số bán lẻ tăng 1,1% trong tháng 2/2011

Tại đơn vị kinh doanh này, xu thế tiêu dùng có sự thay đổi lớn hơn, khách hàng đã có xu hướng chuyển từ bia sang các sản phẩm rượu cao cấp. để thích ứng với thay đổi này, Guinness đã có một số thay đổi trong hành động, được xem như những hành động chiến lược: 

Marketing hiệu quả:   Tại các quán Bar- nơi được xem là những kênh phân phối chính , Guinness cố gắng thể hiện hình ảnh của mình một cách ấn tượng, những ly bia thủy tinh bao giờ cũng được trang trí và sạch sẽ, hướng đến sự sang trọng.

Phát triển sản phẩm mới, Guinness extra stout- đây là sản phẩm được đánh giá là dòng sản phẩm bia cao cấp của Guinness.

Guinness liên kết chặt chẽ với tập đoàn Diegeo- tập đoàn kinh doanh rượu bia lớn nhất toàn cầu, có trụ sở tại Mỹ, để nhằm phân phối song song sản phẩm bia của mình cùng với kênh phân phổi của các loại rượu, đồng thời giảm áp lực cạnh tranh.

Kết luận: Guinness Châu Mỹ thực hiện chiến lược chi phí thấp thông qua các hành động như nhằm nhằm tận dụng mô hình quản lí kênh phân phối hiệu quả ví dụ như  marketing hiệu quả trong các quán bar để thích ứng với sự thay đổi:xu hướng chuyển từ bia sang các sản phẩm rượu cao cấp

Guinness Châu Âu:

Thị phần tại Châu Âu những năm qua:

Năm 2003 2004 2005 2006 2007

Châu Âu 34,90% 34,10% 33% 33% 32,5%

Tại Châu Âu, Guinness tham gia thị trường gồm Tây Âu, Bắc Âu, Nam Âu, Nga Và Đông Âu. Gần 1/3 thị phần kinh doanh của Guinness là ở Châu Âu, lớn nhất là ở các nước GB, Ireland và Tây Ban Nha. Tây Âu bao gồm Anh, Ireland, Bắc Âu, Iberia, Đức và Áo, Hy Lạp, Italy và Thụy Sĩ, Pháp, và Benelux. Tất cả các nước hoạt động như một thị trường, nó là  biểu hiện cho  thị trường dự trữ Bia Guinness tại  đơn vị kinh doanh châu Âu. 

Nga, Đông Âu và Thổ Nhĩ Kỳ là những khu vực có khả năng cao nhất và cung cấp cơ hội lớn cho sự tăng trưởng. Ưu tiên của Guinness là bảo vệ đầu tư của Guinness và để bảo tồn tập trung tại các thị trường địa phương để tạo điều kiện tốt nhất cho sự thành công lâu dài của thương hiệu Guinness.

Guinness phát triển mạnh mẽ ở thị trường Ireland, Tây Ban Nha, Hy Lạp.

công ty  tìm kiếm để dự đoán xu hướng tiêu dùng đang phát triển, tạo ra các chiến dịch tiếp thị hàng đầu cho các thương hiệu mang tính biểu tượng của Guinness cũng như phát triển sản phẩm mới. 

Guinness tại Châu Âu đang thay đổi cách nó làm việc với khách hàng, tạo ra mức độ cao hơn của sự hợp tác dẫn đến mối quan hệ đối tác lâu dài. Trong năm 2011, Guinness châu Âu đã mở một trung tâm hợp tác của khách hàng ở London, một không gian mà khách hàng và Guinness đang sử dụng để thảo luận và xây dựng kế hoạch chia sẻ.

Hoạt Động sản xuất mới:

 Kế hoạch này sẽ làm mới lại nhà máy bia cùng các kiến trúc St. James’s Gate nổi tiếng, gần thành phố Dublin, một nhà máy sản xuất bia tiên tiến nhất, nơi có thể sản xuất tất cả các loại bia. Kế hoạch này theo sau việc đánh giá toàn bộ việc sản xuất bia của công ty ở Ailen, được triển khai hơn 12 tháng qua, nhằm xác định chiến lược tốt nhất để đưa ra những điều cần thiết cho việc cạnh tranh toàn cầu cho tương lai phát triển và thành công của Guinness và toàn bộ việc kinh doanh bia của Diageo.

Đây sẽ là việc đầu tư vốn đơn lẻ lớn nhất của Guinness vào cơ sở hạ tầng cung ứng kể từ khi công ty được thành lập cách đây 10 năm. Đây cũng sẽ là dự án đầu tư lớn nhất chưa từng có vào ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Ai-len. 

Nhà máy sản xuất bia mới sẽ được xây dựng tại một vị trí thích hợp gần thành phố Dublin, sử dụng công nghệ sản xuất bia hàng đầu đảm bảo tiêu chuẩn thế giới về vận hành, chất lượng và môi trường. Nhà máy dự kiến sẽ hoàn tất năm 2013, đây sẽ là nhà máy sản xuất bia lớn nhất của Guinness trên thế giới và lớn nhất tại Ai-len.

Khi nhà máy mới được đưa vào hoạt động thì tất cả việc sản xuất của 2 nhà máy hiện tại của Diageo tại Kilkenny và Dundalk sẽ được chuyển sang nhà máy mới này, và sẽ đóng cửa 2 nhà máy này vào năm 2012

Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh:

Chiến lược Guinness áp dụng ở tất cả các SBU là chiến lược dẫn đạo chi phí, đây là chiến lược chung cho cấp đơn vị chức năng.